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第一百零四章 宝马危局
    “开好车就一定是好人吗?”

    在电影《天下无贼》中,刘天王霸气问出的台词,引来许多电影院观众们发出善意的笑声。

    但在大笑过后,许多人都开始琢磨起这句听上去可笑但却有几分道理的话。

    最关键的是刘天王问出这句话时,所驾驶的正是中华宝马轿车,因此宝马品牌无辜中枪,身上被贴上不是好人的标签。

    另外,在西北某内陆梳,一次即开型彩票活动中,一位未满18岁的年轻人刮到了特等奖,奖品为一辆崭新的中华宝马3系轿车。

    活动持续几天销售了1700万的即开型彩票,有四个人中了头等奖宝马轿车,年轻人就是其中之一,还全城巡游了一圈公示。没想到等他过两天兑奖时,却被通知使用了假彩票,因此被驳回了领取宝马轿车的资格。

    要知道近40万售价的中华宝马轿车,转手一卖也能收入30多万,这是许多人辛苦工作10年时间的劳动收入。

    从现场彩票箱中刮出的彩票,却被人掉包,这位年轻人一气之下爬上了高高的户外广告牌抗议,引来记者媒体关注。最终,彩票案黑幕被揭开,承担即开型彩票的承包商由于一时疏忽没能及时掉包,被年轻人抽中了宝马轿车。后来想赖账,以诬陷手段欺负这位年轻人,没想到事情被记者弄大,司法机关随即介入调查,彩票承包商黑箱操作事实全部曝光。

    现场抽中的四辆宝马,有三辆中奖人是承包商的“托儿”,左手出右手进,彩票承包商把宝马揣入自己的兜里。另一辆就是年轻人中的宝马,如果承包商不赖账搞小伎俩,那么这件事情将会由于不为公众所知。

    但他的过分贪婪和小聪明,葬送了自己。

    这个时候,公众才知道一直信任的即开型彩票抽奖,存在如此严重的内幕操作,全国舆论闹得沸沸扬扬,被称为“宝马彩票案”。

    彩票为何能吸引人购买,就因为背后有国家信誉做保证。此次全国皆知的“宝马彩票案”不但让即开型彩票名誉扫地,还连累到国家彩票的公正性。最终该省一批管理彩票的官员落马,承包商及其手下也被抓捕入狱,年轻人也领回了宝马轿车。

    更长远影响是,国家彩票管理中心收回了地方即开型彩票的经营权,即开型彩票浪潮在全国消退,再也没有现场中大奖后游街的场景。

    而宝马品牌也跟此次彩票丑闻绑在了一起,深陷负面影响之中。

    没等此次事件平息,宝马又跟撞人一词联系在一块,各地新闻频繁出现“宝马轿车撞人”的字眼,让宝马品牌跟“爆发户”、“别摸我”、“为富不仁”、“道德沦丧”……等负面名词捆绑。

    为何宝马屡屡成为负面新闻的主角,就因为除了奥迪之外,市面上可供消费者轻易购买到的豪华品牌就属中华宝马了。得益于中华宝马在国内市场的发力,许多人不愿意购买官车形象的奥迪,便选择了更时尚的宝马轿车,而奔驰还未国产化无法参与其中。

    更深层次在于中国经济发展过快,贫富差距过大,许多人把仇富心理投射到突发事件中,而宝马作为新富裕阶层最愿意购买的豪华品牌,自然成为了集火的靶子。

    直接后果,就是导致了中华宝马的月销量开始下滑,宝马这个豪华品牌在中国遭遇到严重的声誉危机。

    中国是一个人情社会,也是一个熟人社会。据统计,绝大部分消费者在购买车辆前,都会征求亲戚朋友等熟人的意见。

    当某位准备购买中华宝马轿车的消费者,向朋友说出自己的购买意向时,发生了以下对话。

    “你还敢购买宝马轿车啊!那个xxx知道吧,他买了一辆宝马说近期都不敢开出门了。一见面,别人就会联想起新闻报道,说哪里的宝马车主又干了什么坏事。

    尤其那句开宝马就是好人吗?更是膈应人!现在这情况,还是赶紧避避风头,别往枪口撞了。”

    “啊!那么严重——我还是看看奥迪或者凌志品牌吧。”

    得益于现代传媒的飞速传播速度,好事不出门坏事传千里,许多消费者转而放弃了购买宝马的打算。

    一向在中国市场发展迅速的中华宝马,去年实现了创纪录的3.1万销量好成绩。今年虽然经历车市寒冬,但保持2.5万销量目标应该不成问题。没想到近期频遭负面新闻影响,月销量开始大幅下滑,跟奥迪相比成绩难以入眼。

    韩皓对中华宝马合资公司一向来都是抓大放小,他主管大方向,日常管理都由德方代表派森负责。当然也可以理解为他把更多精力都放在了自己的中华集团上,而对合资公司并不干涉过多。

    在宝马面临舆论危机之时,派森的应对明显慢了许多,尽管自诩为“中国通”,但在中国复杂的国情下,他还是摸不到门槛。

    宝马只是一个汽车品牌,却在中国被赋予了第二种身份,成为“为富不仁”的代表。

    当韩皓从俄罗斯回国时,宝马的负面消息满天飞,达到了最高点。这让他不能再袖手旁观,宝马的事情已经脱离了消费市场范畴,成为了一桩社会热点事件。

    当一个概念反复被媒体提及时,公众会更加容易注意其发生的概率。因此,针对宝马的负面新闻层出不穷。

    “我们改变不了已经发生的现实,但我们可以改变公众对其的看法,这就是危机公关的意义。”

    韩皓没想到,一向来大名鼎鼎的宝马品牌居然在中国遭遇无妄之灾,需要重新塑造品牌形象。

    中华宝马合资公司已经成为稳定的利润来源,而且金额逐年在上涨。要知道一汽奥迪足以养活整个一汽集团,那么中华宝马将来自然也可以给中华集团带来丰厚的收益。宝马的负面新闻开始影响到中华汽车的股价,就因为中华宝马合资公司的资产挤入上市公司考核。

    为了让宝马摆脱负面形象,韩皓找来了程凯,由他为宝马重新打造品牌认知。

    “说实话,宝马的负面新闻频出,有一个好处就是越来越多人知道宝马这个品牌,至少传播受众上不用担心。我们只要把坏的一面变成好的一面,就能收到事半功倍的效果。”

    对韩皓的要求,程凯如此说道。

    “人们常说三代出贵族,文化素养需要积累和沉淀。中国社会发展得太快,许多人口袋先鼓了起来,但是脑袋却没鼓起跟上,因此造成了许多认知误差。

    作为有社会责任的汽车品牌,宝马有责任也有义务在一定程度上引导品牌购买者走在正确的道路上。”

    程凯对宝马的现状心知肚明,他给出了初步答案。

    因此,从只强调“驾驶操控乐趣”出发,中华宝马将进一步宣传“积极进取的精英人士之道”为主题理念。

    “爆发户”是人们对有钱没文化人群的代称,因此宝马首先要做的就是把这个爆发户帽子摘下,重新定位为社会精英人士的选择。

    有文化、有品位、有社会责任感的精英人士,才是宝马真正的目标人群。

    为此,在今后宝马将组织车主进行各种文化活动,加大对他们培训和教育,提高他们的文化品位。

    至于“为富不仁”又是另一顶让人痛恨的帽子,宝马今后将组织车主们开展各种公益活动,为慈善、教育、公益事业捐款。至于宝马品牌,也将更多赞助社会公益活动,树立起良好的有社会责任感的企业形象。

    还有“别摸我”的戏称,更让宝马跟普通大众的距离隔开,这对力争进入普通家庭的宝马来说,是一个很不好的潜在提示。所以,中华宝马将会进一步引入售价更低的车型,以此摆脱高不可攀的品牌形象,让普通人经过努力也能开上宝马。

    “宝马首先是马,然后才是宝马!”

    韩皓对宝马的定位很清楚,故意高高在上拉开距离是劳斯莱斯奢侈品牌做的事情,而宝马只是一个豪华品牌,努力有朝一日开宝马应该是许多人可以触及的梦想。

    “毁掉一个品牌的形象只需要一天时间,但是重塑品牌的形象却需要一年甚至更长时间。”

    为中华宝马重新制定了品牌塑造计划后,程凯如此感叹道。

    很快,第一个中华宝马品牌重塑形象活动拉开大幕。

    “中华宝马希望工程小学”项目在江州举办了新闻发布会,韩皓在会上宣布将组织宝马车主共同为希望工程小学募捐,另外每卖出5000辆宝马轿车就以公司名义在贫困山区捐赠一所希望小学。

    同时,还将组织车主不定期自驾到所捐赠的小学,开展义工服务和送温暖活动。

    消息一出,很快得到中华宝马车主们的热烈回应,之前宝马负面新闻缠身,现在终于有证明自己的机会。为富不仁只是极少数个人,更多宝马车主都是遵纪守法,具有社会责任感的热心人士,只不过被妖魔化了。

    经过这样一番操作,中华宝马的月销量终于开始回升,品牌形象也得到一定恢复,终于不用担心宝马卖不出去了。
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